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销售培训
典型病例：做了几年的市场销售工作，小郑却越来越困惑。作为公司派驻北京海龙电子城第一专卖店的店长，小郑的一项重要工作是给5位店内销售代表定期做销售培训。他的店里目前已有5个品牌的笔记本电脑产品，琳琅满目地摆满了柜台。
现在，各个笔记本电脑厂商对一线销售都很重视，定期组织经销商集中进行产品和销售培训。5个厂商的培训小郑都参加过，可厂商的培训师无非大讲特讲产品配置，以及厂商认为其产品适合什么样的客户等内容。一路听下来，小郑感觉除了品牌不同外，各家厂商的说法大同小异，没什么明显的区别。
回到店里，小郑给店里销售代表重复讲述厂商培训的内容，但讲完之后，连小郑自己都感觉说服力不强。有销售代表问小郑：“如果卖每个笔记本电脑讲的话都差不多，那我们到底应该怎样向客户推荐各款产品呢？而且其他店讲的也都是这些话，我们怎么能比其他店卖得更多更好呢？”这个问题小郑不好回答，只能说哪个利润高就推哪个。
卖件衣服，不同的商家都能说出一大堆自己衣服的特色来，为什么像笔记本电脑这样的IT产品反而怎么说都好像一个样、没什么区别呢？培训内容哪里出现问题了呢？小郑怎么也想不明白这个问题。
“速食主义”使培训内容空虚
韩立新
北京雨辰视美科技有限公司产品部总监
病根 随着IT产业的发展，在各条产品线上都会出现市场最终被几家厂商掌控的情况，市场销量的绝大部分将由这几家核心厂商占据。在这种情况下，市场波澜不惊。因为，这几家厂商所占据的市场份额变化很小，从而导致厂商的市场活动大多只是通过一些常规活动来保持销量的稳定，而缺少寻找产品与市场差异性的积极性，进而导致厂商对培训的不重视。
案例中小郑所代理的是笔记本电脑，这条产品线的更换频次较小，产品的差异化不大，追求的是高性能和高应用性。但目前有些厂商的技术水平还达不到足够的水平，因而导致他们对渠道商的培训水平无法满足渠道商的需求。
现在，整个IT业都已经成了“速食主义”的崇拜者，培训同样如此，没有几家厂商或者是渠道商有耐心在培训方面投入足够的成本。
可以看到，现在有精力与能力在渠道培训上下功夫的厂商大多是渠道架构很稳定的厂商，而渠道架构经常变化的厂商和渠道商大多无精力关注培训。
其原因很多。第一，渠道商的生存压力很大，不可能让员工在上班时间参加培训，因此培训的内容与质量就会大大缩水。第二，现在的渠道架构使厂商的销售压力转移到了总代理的身上，因而总代理需要投入更多的精力关注销量的完成情况，而无心去理会有关培训的事情；同时，总代理会将销售压力向下一级渠道商转移，如此下来，整个供应链关注培训的意识都比较淡漠。
虽然现在大多数厂商都说要在企业文化、管理方式等方面与渠道商实现融合，但真正能够做到的却很少见，而这种现象也必然导致厂商的培训内容很难满足渠道商的销售要求，使培训流于形式。
另外，培训内容也从一个侧面反映了厂商与渠道商之间的博弈。渠道商是不可能让自己的销售员与厂商的关系过于亲密的。如果那样，就有可能出现渠道商的员工努力帮厂商完成销售任务，却没有同时实现经销商利润的增长，而这并不是渠道商乐于看到的。
药方
小郑遇到的培训问题我也遇到过，我的做法是首先通过研究厂商的培训资料，从中找出一些能够创造利润点的产品卖点，然后将这些卖点以销售员可以理解的语言传递给他们，使他们能够掌握并有向消费者表达这些卖点的能力，从而最终在销售过程中起到帮助作用。
因为厂商的技术人员在向经销商进行培训时，往往都是从纯技术的角度出发的，而经销商需要知道的是怎样把产品以最大的利润、最合理化的方式销售出去。因此，厂商在培训时应该加强这一方面的投入，不仅要告诉渠道商自己的产品有哪些卖点，还应该告诉渠道商如何实现销售利润。这应该是厂商对渠道商做销售培训时的核心内容。
厂商为渠道商提供培训的目的是让渠道商能够获得利润，这是第一位的，也是渠道商的生存要求决定的。但更重要的应该是让渠道商能够从厂商那里学习到企业发展的方法。试想一下，如果一家渠道商觉得自己的操作方式比厂商都高明，那么他是很难再与这家厂商合作下去的。
在对渠道商进行培训过程中，厂商不应该只关注自己销售任务的完成情况，还要关注渠道商的利润与发展前景。如果在与厂商的合作过程中，渠道商能够感受到更多的支持，他们往往会主动向厂商提出培训要求，而且对培训的内容也会有比较明确的意见，这时的培训效果会有很大的提升。
厂商的培训应该是一种“升级”的培训，除了产品配置外，应该将产品卖点做详细说明。同质化的东西要少说，要强调产品的个性化优势。而且，这种优势不应该只有一个，应该是一个个性化集群，以形成卖点梯队。
当然，提高培训效率也需要渠道商自己拥有发现销售卖点的能力。经销商要善于发现厂商没有发现、但可能符合自己所在区域消费者需求的产品卖点。
有时，厂商会因为某些原因而忽视了某些产品卖点在销售中的作用，如果渠道商能够发现这些卖点，善于利用这些卖点，那么销售时就会感觉轻松很多。这对经销商的专业素质也是一种考核，当然，这项考核的前提是厂商在培训时对产品卖点有详细而充分的说明。
销售培训应强化产品的个性化特征
杨忠
清华紫光股份有限公司计算机系统事业部副总经理
目前在各条产品线上，都有很多做多品牌经营的经销商，如何帮助他们在销售过程中进行多品牌之间的产品区隔，是考核厂商渠道支持政策完善与否的关键因素之一。我认为，厂商需要打造丰富的产品特色，以多卖点的产品应对市场竞争。很重要的一点是，在产品上市前，厂商就应该对新品定位做充足的目标市场分析，使产品具有满足目标市场的特性。
对经销商而言，销售是为了获得利润，其销售员拥有正确的销售方式是保证其获得利润的必要前提。所以，要保证经销商的合理利润，厂商对经销商在销售方面进行培训是非常必要的。以笔记本电脑为例，由于产品的专业化程度较高，厂商首先应该加大对经销商在产品专业性能方面的培训力度，使经销商的销售人员能够以专业的产品介绍吸引消费者。同时，笔记本电脑还具有其他特性，例如，时尚外观，轻薄等等都很受用户的喜欢，点名率很高，因此厂商在对经销商进行培训时，还应该在这些方面进行讲解。
笔记本电脑产品个性化很强，还没有完全进入同质化竞争时期，但很快就会进入微利时代，因此厂商应该在产品差异化上下功夫，就产品的个性化特征进行总结、提炼，并在此基础上对经销商进行有针对性的培训。
提高销售端把握客户需求的能力
祝永进
青岛海尔笔记本电脑事业部（中国区）产品运营总监
这个病例很好地反映出目前市场上存在的两种不同的厂商销售思路。
第一种厂商的销售思路是典型的以产品配置培训为主。这类厂商认为，IT产品只是一种工具，所以在销售培训时，将重点放在产品配置介绍上，经销商在向消费者介绍产品时也主要以介绍产品配置为主要内容。第二种厂商的销售思路则认为用户的应用需求是有差异的，因而即使是同样配置的产品，也可能因为应用的不同而存在很大的价格差异。这类厂商在向经销商提供培训时，会在产品配置介绍之外，加入更多的产品应用介绍，希望通过这类培训帮助经销商实现销售，获得利润。
第一种厂商的方式在前几年IT产品还未普及时较为普通，但现在越来越多的厂商已经认可了第二种销售与培训方式。因为只有这样才能帮助经销商获得利润，实现厂商的销售目标。
培训的指导方针应该是让销售员了解客户群、具备挖掘客户需求的能力，所以，扩大销售员的知识面，使他们掌握除产品配置外其他的产品特性是非常重要的。产品的配置与产品性能是有区别的，配置可以说是够用就好，但应用性能则是越丰富越好。应该说，产品应用性能的选择要大于产品配置的选择范围。因此，培训不应该仅仅是针对配置的培训，还应该包括对应用性能的培训。
经销商需要认识到的一点是，销售员的工作并不是把自己认可的某个产品卖给消费者，而应该是把适合消费者需求的产品推荐给他们。
让销售人员参与品牌选择过程
徐卯荣
浙江明珠科技有限公司总经理
我个人认为，针对销售员的培训不应该仅仅是让销售员听店长或者厂商的产品经理介绍产品，更重要的应该是让销售员参与到产品品牌及具体型号的选择中来。经销商在进行品牌选择及型号选择时，应该听取销售员的意见，因为他们的观点代表了来自一线的市场销售分析；而让销售员参与选择的过程，可以让他们深入了解选择某一品牌或型号的理由及市场卖点，同样可以达到销售培训的目的。
经销商虽然可以引进多品牌产品，但也应该有所侧重；也就是说，在多品牌中选择一两个品牌作为主推品牌。
在多品牌的选择过程中，经销商应该坚持一定的标准。现在较为普遍被经销商采用的是以价位为标准，即在不同的价位中选择不同的品牌，从而形成高、中、低端全线产品布局。除了以价格为标准外，经销商还可以以产品类型为标准再进行选择。例如PC、笔记本电脑可以以12英寸、15英寸等显示屏为区隔，或者是以赛扬、迅驰为区隔进行选择，还可以以外观、价格等因素来规划产品线，从而与品牌架构形成交叉型网状产品种类分布，最大化满足用户需求，提升客户的满意度。
在选定品牌后，经销商还应该注意一点，厂商在某一价位上的产品线一般都是很长的，但经销商不可以盲目地将厂商某一价位上的产品全线引入，而是应该选择其中符合本地消费需求、有市场卖点的产品进行销售。
悬丝诊脉培训效果取决于厂商渠道政策的执行力
对渠道商提供销售培训是厂商渠道支持政策的一个重要方面。除了要及时、有计划性地提供培训外，厂商的培训内容还应该“与时俱进”，能够跟得上市场需求的步伐：当产品在市场竞争中不能仅仅依靠配置取胜的时候，培训的内容也应该在单纯的产品说明之外加入新的内容。
可以说，培训内容的快速更新和差异化，既反映了厂商的专业化程度，也反映了厂商渠道政策的执行情况。
然而，现在有部分厂商针对渠道商的培训支持有走形式之嫌。造成这种情况的原因有两个：一是厂商对自己的渠道商过分信任，认为渠道商对自己的产品优势很清楚，因而在培训时对产品特性的讲解不够详细，导致渠道商只是在表面上了解这些特性，却无法在销售过程中应用这些卖点，从而促进销售。
还有一种情况则是厂商所推出的产品卖点属于对市场热点的跟风，虽然也是市场热点，但却无法在销售中发挥作用。因为没有自己的核心优势，所以，在培训过程中自然无法有充分的体现。
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