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“于丹现象”的营销解读

  孔老夫子永远不可能想到,在二千五百年后,他与一个小女子有了不解之缘,就是这个小女子,开口万言,闭口成理,将他的经典巨著《论语》演绎成普世的心灵鸡汤。她的《论语心得》以“白话诠释经典,以经典诠释智慧,以智慧诠释人生,以人生诠释人性,以人性安顿人心”。这个小女子就是于丹。由幕后的策划到走上《百家讲坛》的公众人物,由美女教授到一个明星专家,于丹这个名字已经远远超越了“超女”、“易中天”的知名度,刹那间跃居各大报纸、网络的显要位置。《论语心得》一书的首次印量就是60万册,而这至少可以给于丹带来一百多万元的入账,至今销售量已达250万册,后续的《庄子心得》,在北京现场共签售图书超过1.5万册,购书者竞排出几百米的长队,如此火爆的场面我们已久违了。

  然而,树大定会招风,对“学术超女”于丹的批判从其蹿红之日就接踵而至。先是北京、清华等大学的10名博士,联名抛出“将反对于丹之流进行到底”的檄文,檄文中称于丹对传统文化殊无敬畏,阉割中国传统优秀文化,用媚俗的方式传播有害的思想。十博士甚至要求她从《百家讲坛》中下课,并向电视观众道歉。之后又在于丹签名售新书时,一名反对者竟打着“孔子很生气”的旗号,现场抗议,一时间褒贬有加,于丹成了一种文化现象。

  营销的背后是文化,文化的背后同样是营销。对于于丹现象的褒贬,我们暂不去评论,而作为一个成功的营销现象,却非常值得解读。透过纷繁复杂的表象,让我们在营销上解构于丹现象。于丹是一个靠公众媒体得以传播塑造的品牌,支撑这个品牌的产品就是《论语心得》,而《论语心得》作为她的拳头产品,一炮走红,知名度、美誉度兼而有之,于是品牌的系列产品《庄子心得》也开始粉墨登场,并且同样倍受追捧,忠诚度也出现了,众多的“鱼丸”纷纷去购买产品,媒体的竟相追逐,于丹品牌更是锦上添花。明星的恶炒是有意栽花,而于丹被北大、清华十名博士的攻击,却是意料之外,于丹品牌的火热传播也因此再次升级。从于丹品牌及产品的整个营销脉象来看,于丹现象处处昭示了最符合中国实际的、本土的营销理念和技巧。

  解读一:消费者,是教育还是迎合?

  《论语》在中国几千年的历史中,虽几经沉浮,但做为最优秀的传统文化之一,还是被保留和传承下来,甚至国外很多学者也在研究它的精髓。然而,除了那些研究古典文学的专家,对于大部分人来说,《论语》已经是中学课本的遥远记忆了。扳起面孔的生硬教育,懵懵懂懂的理解,敷衍应试的无奈,早已随着时间的飞转而消失殆尽了。而于丹的“论语心得”是用最浅显易懂的方式,开掘了《论语》这座中国传统文化的宝矿,让其特有的启迪心智、砥砺精神的力量再现光芒。为什么千百年后,一直被人们敬畏的《论语》却走入了寻常百姓心呢?在当今中国,人们面临着越来越多物质诱惑和精神困惑,而“论语心得”恰恰用《心灵鸡汤》般的语言,穿越了两千多年的时间隧道,紧扣了21世纪人们面临的心灵困惑,让人有所思,有所感,有所悟。《论语心得》给了人们最需要的,最想要的,最有意义的精神食粮,这是对需求的一种迎合。

  消费形态两个固有的特征:就是变与不变。不变是指消费者拥有自己固定的消费习惯和理念,形成了一种消费文化和思维定式,变是指随着社会的发展和文化的演变,新的需求会不断的产生。

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